2019年4月3日晚，中国人民大学中国商标品牌研究院首席专家陈冠教授应邀在明德商学楼0201做讲座，讲座主题为“品牌与价值”。2018级MV班参加了此次活动。商学院资产评估专业硕士项目俞明轩主任主持此次讲座活动。

在本次讲座中，陈冠教授向同学们介绍了他对于品牌的创新性研究成果，即品牌的传播是以有形利益为根基、认知利益和无形利益为支柱、以主广告语和LOGO为屋顶的“房屋型”架构模式。

陈冠教授精彩分享

陈教授指出，有形利益与无形利益都属于功能表达。有形利益，顾名思义，就是指追求杰出的产品和服务，以苹果电脑为例，苹果公司要求设备制造商利用激光打孔机打孔，为了使机壳上透出的光有最好的效果。这种对于某种特质或特性追求到极致的精神可以说是有形利益的最高表达。但在如今商品几乎同质化的前提下，真正决定市场占有率的往往是认知利益。作为品牌方，应该学会转换思路，不是一直给消费者灌输“有这个产品会怎么样”而是“没有这个产品会怎么样”。反向思维带来的传播影响是惊人的。

陈冠教授讲座现场

接着，陈教授引入品牌的无形利益，即人文价值，从而也将整个讲座推向了高潮。教授提出了一个核心理念：“真正好的品牌营销并非卖产品，而是卖价值观”。人格化的品牌具有人的灵活特点：商品是实现理想人生的道具、是到达理想人生彼岸的桥梁、是消费者愿意被贴上的标签。如果说，一个品牌具备了较高的人文价值，那么在赢得市场占有率上，它必定能打一场胜仗。在此，陈教授高度评价了苹果品牌，认为苹果无论是在功能表达还是人文表达都达到了一定的高度和境界。值得指出的是，苹果创始人乔布斯作为西方人却是东方宗教的忠实信众，不可否认与苹果“极致简约”的人文内涵有着千丝万缕的联系。

最后，陈教授向同学们展示了几则国外的优秀公益广告。陈教授始终认为一个好的企业（品牌）应该具备高尚的公益境界，甚至可以延申到先进的政治境界。比如百威啤酒的一则广告就指明百威品牌不会为牟利而将啤酒卖给未成年人，这就传递出了该品牌主动承担社会责任的高尚情操。更进一步来说，企业自身拥有公益意识是远远不够的，一个优秀的企业也应能带动同行业形成良好风气。

讲座结束时，陈冠教授与俞明轩主任也借此机会向同学们表达了美好的祝福，希望同学们在两年的研究生生涯中，在学习和生活上都能有所收获。全场掌声雷动，同学们纷纷表示受益匪浅，对企业品牌的认识有了一个新的高度。

文：2018级MV 武静波

图：MPAcc项目中心

编：MPAcc项目中心