2013 年 4 月 9 日下午 2 点，中国人民大学商学院陈甬军教授在人大国际学院修远楼 216教室 为会计硕士学生进行了题为“奢侈品消费在中国”的讲座。 r  r陈教授首先概括介绍了世界范围内奢侈品消费的情况。世界主要的四大奢侈品市场包括中国、美国、欧洲和日本。其中，中国市场的发展速度最为迅速，主要原因在于经济增长，中产阶级的壮大 以及城市化的快速推进，这些硬件条件加上整个社会对奢侈品认可度的不断增强，中国正处于奢侈品消费的上升阶段，未来五年仍然会高速增长。陈教授认为中国作为一个有强大文化根基而又在短期内经历市场经济冲击的社会，奢侈品市场呈现出独特的现象。第一，高端产品与中国的实际购买人群和品牌定位有偏差。第二，年长群体和年轻群体对奢侈品的看法和行动差异巨大。第三，中国是一个人口大国，消费者群体内部的差异性也非常大，对于追求小众群体、不考虑市场份额的奢侈品来说，造成了两方面的效应。第四，集体主义文化中突显的个性化，品牌偏好多元化倾向加强。 r陈教授随后介绍了世界顶级奢侈品品牌，包括顶级私人飞机品牌、顶级珠宝品牌、顶级服装品牌、顶级腕表品牌、顶级汽车品牌、顶级钢笔品牌、顶级雪茄品牌 等。并提出了奢侈品的定义，即指非必须的高档商品。也提出了问题让大家思考 ——“中国有没有自己的奢侈品品牌？” r陈教授从多角度分析了奢侈品的特点：从经济学看，奢侈品的特点是商品的价格越高，需求反而越高，这是与普通商品的最大差异。从营销心理学来看，奢侈品更加突出为消费者带来心理上的满足感。从生产方式看，奢侈品标榜手工制作的环节。陈教授解读了奢侈品正在中国兴起的原因：一方面是由于经济因素的影响，包括恩格尔系数不断下降，财富效应更加明显，价格相对更加便宜；另一方面是由于社会观念的转变，人们对奢侈品消费看法正面，名牌成为定义自身身份、划分社会阶层的重要外显标识。 同时陈教授分析了中国奢侈品消费者的特点 ：一是潜在消费群不断扩大，消费者内部存在巨大差异；二是多样化的消费者，社会地位、财富和生活方式的割裂，在中国三大类奢侈品的主要消费群体囊括了精英阶层、中产阶级以及青少年群体。同时他也提出了奢侈品厂商的营销策略。奢侈品厂商的两大目标是抬高身份和扩大市场份额，因此上层带动、下层模仿推动品牌的流行，高端小众群体固然重要，大众市场才是赢利根本，这对进军中国奢侈品市场也有启示作用。 r陈教授最后对讲座开始时提出的问题进行了解答 。陈教授认为中国没有自己的奢侈品品牌，因为价格高并不等于奢侈品，奢侈品应该具有家族传统、文化历史，并且适应现代社会的潮流 。因此，从这三个特点来说，中国还没有奢侈品品牌。 r      （文：张肖潇） r